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브랜드는 일관된 방향성과 가치관으로 '스토리두잉'을 실천해야 하며, 진정성있는 태도로 소비자들의 마음을 움직여야 합니다.

브랜드 액티비즘 (Brand Activism)

브랜드가 각자의 목소리를 내야 하는 이유

2020년 5월 25일, 미국내에서 발생한 조지 플로이드 사망 사건, 이 사건으로 미국을 넘어 전 세계로 인종차별과 폭력에 반대하는 캠페인이 확산되었습니다. SNS및 온라인에서는 블랙아웃 튜즈데이(#blackouttuesday)운동이 퍼지고, 글로벌 브랜드들까지도 저마다의 메시지를 함께 던지며 사회운동에 동참하였습니다.

맥도날드는 새로운 광고 ’우리 중 하나(One of Us)’를 통해 단순히 지지하는 것을 넘어 명확하고 강력한 인종차별 반대 의사를 분명히 나타냈습니다. 유튜브 또한 이번 사건과 관련하여 공공 안전과 인종평등을 위해 노력하는 비영리 연구 조직인 미국 치안 평등 센터(Center for Policing Equity)에 100만 달러 (한화 약 12억원)를 기부하며 인종차별과 폭력에 반대하는 메시지를 전하였습니다.

브랜드 액티비즘이란, 

브랜드가 추구하는 사회적 가치관에 대해 적극적으로 표현하고 하나의 인격체처럼 능동적으로 목소리를 내는 것을 의미합니다. 

최근 소비자들은 ‘가치’를 중시하여 자신이 소비하는 제품이 환경에 도움이 되는지, 브랜드 철학이 자신의 가치관과 얼마나 비슷한 지 등을 따지고 적극적인 행동을 펼치는 브랜드를 지지합니다.

대표적 사례인 나이키는 2018년도 전 미식축구 선수 콜린 캐퍼닉을 광고모델로 기용하여 인종차별에 대한 저항의식을 드러냈고, 조지 플로이드 사건에 대해서는 기존 슬로건이었던 “Just do it” 대신 “For once Don’t do it” 슬로건으로 바꾸며 꾸준히 광고를 통해 사회적 인종차별 문제와 그 인식에 대한 목소리를 내며 소비자들의 지지를 얻었습니다.

인종차별 문제 이외에도 정치, 사회, 환경 등 여러 부정적 이슈를 해결하기 위한 기업들의 브랜드 액티비즘이 활발해지고 있습니다.

2018년 트럼프는 개발을 위해 Bears Ears 국립기념물(National Monument)의 85%, Grand Staircase- Escalante 국립기념물의 45% 줄이겠다고 발표하였고, 파타고니아는 Bears Ears와 같이 위대한 자연기념물을 자본의 논리에 맡겨 개발되도록 하겠다는 트럼프의 발상에 대한 반대의 메시지를 자사 공식 홈페이지에 ‘대통령이 당신의 땅을 빼앗아갔다’는 문구로 도배했습니다. 

파타고니아는 제품을 만들 때도 ‘환경운동’이라는 신념과 스토리를 담아냅니다. 자투리 원단에서 얻은 재활용 면 50%와 재생 폴리에스터 50%로 만든 티셔츠 라벨에 이 옷을 구매함으로써 얼마나 많은 물과 플라스틱을 줄였는지 표기하여 소비자들에게 가치를 전달합니다.

주류 브랜드 하이네켄은 2017년 4월 ‘분열된 세계:그리고 실험’이라는 이색적인 제목으로 트랜스젠더, 기후변화, 페미니즘을 다룬 파일럿 광고를 선보였습니다. 이 광고는 3개의 주제에 대해 서로 상반된 견해를 가진 2명이 창고에서 만나 상호 이해를 해나가는 과정을 담음으로써 사회적 평등에 대한 메시지를 전달하였습니다. 최근 광고에서도 하이네켄은 남성과 여성 성에 대한 고정관념을 꼬집는 글로벌 캠페인을 런칭하였습니다.

하지만 소비자들은 단지 다른 브랜드들을 따라 메시지를 낸다고 인정해 주지 않습니다. 

로레알 파리는 조지 플로이드 사건 이후 ‘SPEAKING OUT IS WORTH IT(말하는 것은 가치 있다)’라는 인종차별 반대 메시지를 공식 계정에 업로드 했는데요. 로레알 모델이었던 먼로 버그도프(Munroe Bergdorf)는 “로레알이 백인우월주의와 인종차별에 대해 공개적으로 발언한 자신을 해고했다”는 과거 SNS 게시물과 함께 “이는 로레알의 단지 보여주기 식의 운동이며 브랜드에 대한 관심과 대중적 이미지를 위한 행동” 이라고 비판했습니다. 이를 본 소비자들은 로레알을 태그하고 사과를 요구했으며, 로레알의 진정성을 비판하는 댓글을 3천개가량 달았습니다.

이렇듯 일시적인 마케팅이 아닌 일관된 브랜드의 방향성과 가치관을 꾸준히 보여주고,

스토리텔링을 넘어서 ‘스토리두잉’으로 브랜드의 진정성과 실천하는 태도가 소비자들의 마음을 움직일 수 있습니다.